Ποιος είναι ο ρόλος της διαφήμισης[1] στην προβολή αυτής της ψευτοεικόνας του ανθρώπου στην “Θεαματική Κοινωνία;”
Ο Perinola γράφει : «Στήν οἰκοδόμηση αὐτῆς τῆς εἰκόνας συμβάλλει καθοριστικά ἡ διαφήμιση, ἡ ὁποία δέν συνιστᾶ πιά πληροφορία γιά τήν ποιότητα τοῦ ἐμπορεύματος, ἀλλά σκοπός τῆς εἶναι νά προσφέρει ἕναν κώδικα γιά τήν ἀνάγνωσή του. Καθιστά ξεκάθαρο τό μήνυμα τοῦ ἀντικειμένου καί ἐπιτακτική τήν ἀνάγκη ἀπόκτησης καί κατανάλωσής του. Αὐτό ἐξηγεῖ τήν πολιτιστική χρειά τοῦ διαφημιστικοῦ ἐγχειρήματος, πού εἶναι τόσο πιό λεπτό, ὅσο περισσότερο παραγκωνίζει τά ἀντικειμενικά χαρακτηριστικά του προϊόντος»[2].
Στα πλαίσια της “Κοινωνίας του Θεάματος”, τέχνη, πολιτιστική παράδοση, συμφέρον, χρήσιμο, απαράιτητο, αναγκαίο, περιττό, αλληλοσυγχωνεύονται και οδηγούν στον μηδενισμό, παραμερίζοντας κριτήρια, ηθικούς φραγμούς και λειτουργική λογική. Φετιχισμός και ναρισσισμός χάνουν τον αυτοπροσδιορισμό τους και τη σημασιολογία τους και καταντούν ισοδύναμοι μέσα στην ίδια την φαινομενικότητά τους.
«Καί τά δύο δέν μποροῦν νά ὁμολογήσουν οὔτε νά παραδεχθοῦν τό μηδενισμό, τήν ἀνηθικότητα, τήν καταστροφή κάθε νόρμας, νόμου καί ἀξίας, πού συνιστοῦν τήν ἴδια τήν οὐσία τῆς σύγχρονης τέχνης, διότι στηρίζονται ἀκριβῶς στήν τυφλή ἐπέκταση τῆς καλλιτεχνικῆς ἀξίας καί τῆς ἀξίας χρήσης τοῦ ἄχρηστου καί τοῦ χρήσιμου: Ὅλα εἶναι τέχνη, ὅλα εἶναι χρήσιμα. Ἀπό τέτοιες διαβεβαιώσεις θά ἔπρεπε νά συναχθεῖ τό τέλος τῆς τέχνης καί τῆς οἰκονομίας, ἐνῶ συνάγεται πώς ὅλα εἶναι ἀνταλλακτική ἀξία. Ἄρα εἶναι ὡραῖο ὅ,τι κοστίζει καί ἀντιστρόφως ὅ,τι εἶναι ὡραῖο κοστίζει. Ἡ νεώτερη αἰσθητική ταύτιζε τό ὡραῖο ἄλλοτε μέ τό ἄχρηστο καί ἄλλοτε μέ τό χρήσιμο, ἄλλοτε μέ τήν καλλιτεχνική ἀξία καί ἄλλοτε μέ τήν ἀξία χρήσης, εἴτε ἀποδεχόταν καί τίς δύο ἀξίες, ἐγκαθιδρύοντας μεταξύ τους μία διαλεκτική σχέση»[3].
Παραπομπές:
[1] Πρβλ. ΜακΚουέϊλ Ν., Εισαγωγή στη θεωρία της Μαζικής Επικοινωνίας, σελ. 320 – 322.
[2] Perniola M., Κοινωνία των ομοιωμάτων, σελ. 148 – 149.
[3] Αυτόθι, σελ. 153 – 154. Ο ίδος γράφει: «Τό καλλιτεχνικό φετίχ καί τό σημειωτικό ἐμπόρευμα συγχωνεύονται στήν ἔννοια τῆς μόδας πού τά περιλαμβάνει καί τά στηρίζει. Ἡ ἔννοια αὐτή κάνει φανερό τόν ψευδονεωτερισμό πού τά ἐνώνει. Ἡ ἐνημέρωση, τό νά εἶναι κανείς up – to – date ἀποτελεῖ μαί οὐσιαστική συνθήκη κά΄θέ καλλιτεχνικοῦ κινήματος καί κάθε μηνύματος πού μεταδίδεται ἀπό τό ἐμπόρευμα καί τή διαφήμιση. Ἀλλά αὐτή ἡ κινητικότητα δέν συνιστᾶ ποτέ μία πραγματική ρίξη μέ τό παρελθόν. Ἡ ἀναφορά στήν καλλιτεχνική ἀξία καί τήν ἀξία χρήσης, ἔστω καί στερημένη ἀπό κάθε περιεχόμενο, πρέπει νά διατηρηθεί» ( Αυτόθι, σελ. 153).